“新能源轉(zhuǎn)型是所有品牌的核心，也是所有車企必須要走的路?！?023年年初，?？谲囌蛊陂g，哈弗舉辦了一場(chǎng)媒體溝通會(huì)。溝通會(huì)背景板上的宣傳語(yǔ)，從“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”變?yōu)椤靶履茉碨UV專家”。哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱介紹了2023年哈弗將如何朝向一個(gè)新能源汽車品牌轉(zhuǎn)型。

2022年對(duì)于長(zhǎng)城汽車來說并不容易。2023年1月10日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布全年銷量數(shù)據(jù)：2022年累計(jì)銷量達(dá)106.75萬(wàn)臺(tái)，同比減少16.66%；除了坦克品牌同比正增長(zhǎng)之外，哈弗、WEY、長(zhǎng)城皮卡和歐拉均有不同程度降幅，其中，哈弗品牌累計(jì)銷量61.66萬(wàn)臺(tái)，同比減少19.93%。

顯然，這個(gè)成績(jī)與長(zhǎng)城汽車190萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

對(duì)于哈弗品牌，喬心昱并不避諱談及銷量，“在10萬(wàn)以下、10到15萬(wàn)、15到20萬(wàn)三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，哈弗均未達(dá)到預(yù)期銷量，值得深層反思。”他認(rèn)為，在新能源領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)邏輯發(fā)生改變，哈弗基于“國(guó)民SUV”的用戶基盤和口碑基礎(chǔ)，仍有優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，2023年是哈弗汽車的產(chǎn)品大年，其將推出6款新能源車型；哈弗還將在現(xiàn)有的1000多家經(jīng)銷商中，逐步改建升級(jí)35%的渠道只做新能源車型。

在新能源領(lǐng)域，喬心昱認(rèn)為，PHEV市場(chǎng)將會(huì)是帶動(dòng)中國(guó)汽車品牌增長(zhǎng)的第二波紅利。至于EV市場(chǎng)，其表示哈弗會(huì)非常慎重地選擇價(jià)格區(qū)間和品類。

除了產(chǎn)品和渠道，擺在哈弗團(tuán)隊(duì)面前的另一大挑戰(zhàn)是：如何讓用戶感知這個(gè)在燃油車時(shí)代擅長(zhǎng)制造SUV神車的汽車品牌，是有新能源屬性的？改變認(rèn)知不是一件容易的事情，但對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，又是必經(jīng)之路。隨著哈弗全面轉(zhuǎn)型新能源化，也意味著長(zhǎng)城汽車體系下的多品牌、多品類，都將朝向新能源轉(zhuǎn)型。

以下為溝通會(huì)內(nèi)容，經(jīng)由《汽車咖啡館》編輯整理。

Q：請(qǐng)您為我們梳理一下，2022年哈弗品牌的整體市場(chǎng)表現(xiàn)。

喬心昱：2022年市場(chǎng)發(fā)展曲線是一個(gè)微笑曲線，前三季度表現(xiàn)不太理想，到四季度有些增長(zhǎng)，12月最為明顯。從整個(gè)市場(chǎng)來看，SUV市場(chǎng)總計(jì)達(dá)到了909萬(wàn)，環(huán)比下降3%，降幅收窄。對(duì)于哈弗而言，10萬(wàn)以下，10到15萬(wàn)，15到20萬(wàn)是三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，銷量均沒有達(dá)預(yù)期，值得深層反思。新能源領(lǐng)域，消費(fèi)者消費(fèi)邏輯發(fā)生改變。另外，單品牌滲透率差。

第二，在燃油車市場(chǎng)，2022年受到競(jìng)爭(zhēng)和疫情的影響，以及上海疫情和二季度芯片危機(jī)的疊加，很多車型沒有達(dá)到預(yù)期。

第三，哈弗還有涉及10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)總體容量在縮小，但依舊是哈弗的一個(gè)重要市場(chǎng)。

第四，哈弗是受中國(guó)用戶認(rèn)可的，被稱為“國(guó)民SUV”。在2022年，哈弗開始品牌轉(zhuǎn)型。此外，在海外市場(chǎng)哈弗布局巴西、東盟、沙特和俄羅斯等海外市場(chǎng)，很多車型表現(xiàn)不錯(cuò)。但是，這并沒有推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的二次增長(zhǎng)。

2022年，在哈弗與經(jīng)銷商的共同努力下，哈弗在SUV市場(chǎng)的整體表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。萬(wàn)事開頭難。去年8月22日，在長(zhǎng)城汽車的背書下，哈弗品牌全面轉(zhuǎn)型，2023年哈弗品牌值得大家期待。

在2023年，哈弗有五大勢(shì)力。第一個(gè)硬實(shí)力，哈弗品牌是中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者。第二， 8155芯片帶來的哈弗智能升級(jí)，后續(xù)長(zhǎng)城汽車領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)技術(shù)都會(huì)賦能哈弗產(chǎn)品。第三，長(zhǎng)城森林生態(tài)對(duì)哈弗的賦能。長(zhǎng)城森林生態(tài)內(nèi)有智能駕駛、智能座艙、新能源、電池技術(shù)等。第四，哈弗的口碑優(yōu)勢(shì)。750萬(wàn)的用戶基盤，奠定了哈弗新能源轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)。第五，產(chǎn)品。明年是哈弗的產(chǎn)品大年，燃油車、新能源雙賽道。

哈弗市場(chǎng)有兩個(gè)主陣地，第一，有200多萬(wàn)容量的15-20萬(wàn)區(qū)間市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)新能源滲透率最高，能達(dá)到34%，2023年預(yù)計(jì)達(dá)45%以上。在這個(gè)市場(chǎng)中，哈弗新能源將推出城市SUV和輕越野SUV。第二，10-15萬(wàn)市場(chǎng)，新能源滲透率只有11%，哈弗將會(huì)快速搶占這一市場(chǎng)。除此之外，哈弗還會(huì)推出專業(yè)型越野品類產(chǎn)品。

Q：要增強(qiáng)用戶對(duì)哈弗品牌新能源的認(rèn)知，除了產(chǎn)品之外，在渠道方面會(huì)叢做哪些調(diào)整？。

喬心昱：針對(duì)新能源轉(zhuǎn)型，哈弗將打造全新的、獨(dú)立的新能源銷售網(wǎng)絡(luò)。從2023年開始，哈弗將會(huì)結(jié)合產(chǎn)品上市時(shí)間，分批次分節(jié)奏全面啟動(dòng)新能源店面的建設(shè)布局，并在年初快速覆蓋全國(guó)新能源核心市場(chǎng)，讓哈弗的新能源產(chǎn)品第一時(shí)間觸達(dá)用戶。

另外，哈弗新能源門店將會(huì)與燃油門店形成區(qū)隔，充分展示全新的品牌形象設(shè)計(jì)，家具、標(biāo)識(shí)等，建立一套獨(dú)立于現(xiàn)有燃油車銷售網(wǎng)絡(luò)的全新的新能源渠道，打造全新的哈弗新能源品牌形象。

哈弗計(jì)劃將35%以上的門店進(jìn)行升級(jí)，做新能源，并充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商的市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大銷量。

Q：店面升級(jí)的投資方是經(jīng)銷商嗎？

喬心昱：經(jīng)銷商投資和廠家補(bǔ)貼。

Q：在銷售渠道形式上面，哈弗有哪些計(jì)劃？

喬心昱：哈弗會(huì)做城市店建設(shè)，我們已經(jīng)聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)了一整套精確的模型。針對(duì)城市店選址，哈弗會(huì)綜合考量店面周邊的商圈變化，經(jīng)銷商之間的關(guān)系等。

Q：2022年哈弗的1000多家經(jīng)銷商盈利狀況怎么樣？

喬心昱：去年全國(guó)經(jīng)銷商虧損比例的最新數(shù)據(jù)是77%，哈弗品牌經(jīng)銷商至少有50%以上的店實(shí)現(xiàn)了盈利。未來，哈弗將會(huì)聚焦提升各店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，暫不開新店。

Q：哈弗轉(zhuǎn)型新能源，將電動(dòng)化賦能SUV，有什么新的思路和做法嗎？

喬心昱：新能源轉(zhuǎn)型是所有品牌的核心，也是所有車企必須要走的路。

在雙碳大背景下，所有車企都將轉(zhuǎn)向新能源，靠EV和PHEV雙駕馬車?yán)瓌?dòng)的。哈弗新能源有著包括EV、PHEV的技術(shù)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)。2023年會(huì)有更多車企入局中短續(xù)航的PHEV市場(chǎng)，純電續(xù)航達(dá)到100-150公里之間，且綜合續(xù)航達(dá)到1000公里以上。滿足主流消費(fèi)群體，這是對(duì)升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)但不升級(jí)使用成本的最大詮釋。這也是哈弗品牌抓到的市場(chǎng)變化，享受這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的紅利。

Q：12月份，我國(guó)新能源汽車銷售比例，23%是PHEV+增程的市場(chǎng)，77%是純電的市場(chǎng)，您怎么看待這個(gè)結(jié)構(gòu)性變化？未來是否還會(huì)有第三波紅利？

喬心昱：2022年P(guān)HEV市場(chǎng)增量非?？?，增長(zhǎng)比例超過了EV。PHEV市場(chǎng)未來將會(huì)是需求市場(chǎng)。從消費(fèi)者角度來講，不愿意去嘗試的消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車陌生的。基于這樣的特點(diǎn)，再加上分網(wǎng)的問題，很多滲透率只有11%地級(jí)市場(chǎng)，不利于新能源的銷售。從用戶需求來說，里程焦慮沒有解決，自然不會(huì)選擇新能源（純電動(dòng)車）。從用戶需求層面驅(qū)動(dòng)這波紅利，非常明顯的就是PHEV。

第三波紅利，我認(rèn)為可能是300公里以上純電續(xù)航的PHEV配小油箱。未來PHEV發(fā)動(dòng)機(jī)的作用，更多是解決里程焦慮、解決充電問題。

Q：目前，大多數(shù)純電動(dòng)車是賣一輛虧一輛。對(duì)于EV市場(chǎng)，在做產(chǎn)品規(guī)劃方面您有哪些考量？

喬心昱：第一，價(jià)格因素，低中端市場(chǎng)EV有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的主流需求。對(duì)于EV市場(chǎng)，我們非常慎重，需要選擇正確的價(jià)格段。第二，要看到底做什么品類，也需要慎重。第三是配置，這需要根據(jù)切入的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行各種交叉比對(duì)，也需要慎重。

Q：2023年哈弗計(jì)劃推出六款新車，除了插電混動(dòng)，油電混動(dòng)會(huì)是主要發(fā)展方向嗎？

喬心昱：在新能源時(shí)代，消費(fèi)者在買車的時(shí)候，新能源車型必須要有非常明確的新能源核心特征，比如在造型上要有貫穿式的大燈，隱藏式的門把手、一體式的前機(jī)蓋等。未來，哈弗也會(huì)對(duì)新能源產(chǎn)品在造型上進(jìn)行區(qū)隔。

HEV在過去幾年里，市場(chǎng)上99.8%的份額被合資品牌占領(lǐng)。對(duì)于自主品牌而言，入局HEV領(lǐng)域，需要把價(jià)格控制在比燃油車貴1.5萬(wàn)以內(nèi)是有機(jī)會(huì)的。要看能否努力的做到油混同價(jià)，如果能做到，那么HEV在10-13萬(wàn)的市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的。